vendredi 29 octobre 2010

Petit Bateau mène sa barque... Euh sa marque!

Ou comment un fabricant de petites culottes devient branché? Le phénomène Petit Bateau
La marque de culottes créée, à Troyes, en 1918 par la bonneterie Valton est devenue un must des ados branchés. Et même de leurs parents. Lorsque, en 1994, Claudia Schiffer, habillée par Karl Lagerfeld, défile en tee-shirt Petit Bateau sous un tailleur Chanel, c'est le coup de tonnerre dans les rédactions de mode et le signe du lancement d'une vraie révolution pour la marque «tradi» de sous-vêtements pour enfants. Le succès actuel de Petit Bateau, c'est le mélange réussi de sa reprise par Yves Rocher en 1988 et de ce coup de chance, relayé par une fine stratégie. Car le cadeau de Lagerfeld aurait pu se révéler empoisonné...
En effet, il tombe à une époque où la marque a décidé de faire des enfants son coeur de cible. Finie l'image de vêtements pour enfants modèles, rassurante pour les mères mais peu lisible auprès de chérubins qui choisissent de plus en plus tôt ce qu'ils veulent porter. Dans ce contexte, comment accepter le détournement par les adultes sans brouiller la nouvelle image?
Petit Bateau choisit d'abord d'alimenter le phénomène en envoyant des tee-shirts aux rédactrices de mode et en créant des couleurs moins «layette», notamment le noir. Puis l'effet de mode est savamment raccroché à l'esprit de la marque: libre aux adultes de vouloir redevenir des enfants, mais aucun vêtement ne sera créé spécifiquement pour eux. Cette intransigeance sur la cible se révèle judicieuse, puisque le maintien des tailles enfant valorise les adultes. Aujourd'hui, l'achat adulte représente environ 20% des ventes, et, à son tour, vient booster la marque auprès des enfants, en particulier les 8-10 ans, qui veulent ressembler aux grands!
Petit Bateau se laisse pourtant tenter par la communication vers les adultes en 1998, avec la signature «Les enfants en Petit Bateau ne sont plus tous des enfants», mais fait marche arrière en 2000 avec un spot publicitaire qui frappe les esprits. Mettant en scène une fillette ultraénergique et sa soeur adolescente, le film ne fait aucune référence aux adultes et parvient pourtant à les toucher. Image tirée au cordeau, mais aussi recherche de visibilité: Petit Bateau relaie l'effet de mode en créant une dizaine de boutiques par an tout au long des années 1990. En 1999, la griffe fait son entrée dans un rayon adulte au Printemps Haussmann.
A présent, la résolution première de ne jamais créer pour les adultes va-t-elle vaciller face aux potentialités du marché? Dans la collection garçon 10-18 ans, que les vendeuses appellent la «collection homme», le 18 ans correspond à un bon 44! «On crée pour les enfants et on fait en sorte que ça plaise aux grands», admet simplement Christian Delaigue, directeur de la communication du groupe Yves Rocher. Même si pour le moment les vêtements pour garçon sont surtout détournés... par les femmes.

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